项目背景

2021年，连续创业者黄总与合伙人共同创立了「蓝象」原浆精酿啤酒，起初因为急着抢市场，并没在品牌塑造方面投入太多时间精力。
经过一年发展，蓝象已经拥有一批稳定的合伙人经销商，通过经营层面的调整，企业与品牌面临新的突破。

黄总格局远大，雷厉风行，他觉得品牌的强大是产品溢价的基础，是时候为蓝象进行品牌升级，于是找到了必迈。

（蓝象升级前的产品包装形态）

有调查才有发言权。

经过必迈项目组的调研诊断，发现蓝象品牌主要存在以下几个问题：

1、品牌定位缺失，核心理念混乱，品牌诉求存在「散、乱、多」的特点；

2、品牌名字是「蓝」象，却用「绿」色logo与包装，违反顾客心智认知；

3、产品包装充满浓厚的工业味，缺少新消费品应有的温度与个性;

4、品牌营销缺少系统性，品牌传播没有规划，无法积累品牌资产。

（蓝象升级前的品牌广告诉求）

必迈团队曾操作过食品、餐饮、服饰、美业等众多「新消费」项目，在新消费品牌塑造方面拥有丰富的经验。

黄总放心地委托我们，为蓝象提供「品牌定位+形象重塑+营销规划」一体化的品牌解决方案。



项目调研


（1）行业趋势

中国人的餐桌离不开酒。

精酿啤酒有别于传统的工业啤酒，在国内又称「工坊啤酒」，以产品品质和产量规模进行区分。

官方的定义是：「由小型啤酒生产线生产，且在酿造过程中，不添加与调整啤酒风味无关的物质，风味特点突出的啤酒」。

（中国精酿啤酒消费量增速迅猛）

2013年，我国啤酒消费量达到506.2亿升的顶峰，从此长期维持在负增长，市场进入存量时代。

但精酿啤酒市场增长率居高不下，预计2025年，中国精酿啤酒消费量可达到25亿升，同比增长近30%。

（2）行业机遇

中国啤酒行业高端化态势明显，精酿啤酒发展迅速，除了小而美的地方性品牌在区域市场发展，五大啤酒巨头也纷纷入局，竞争加剧。

国内精酿啤酒先行者依托创始人的背景，品牌调性小众化、精英化、个性化，以强调精神诉求为主。

相对于工业啤酒，精酿尚在小众消费群体流行，依然面临市场教育的现状。

（区域市场的知名精酿啤酒品牌）

国内精酿啤酒目前尚未有强势品牌出圈，蓝象可以抓住机遇在区域市场进行突破。

尤其是在未来2亿工业啤酒用户「消费升级」的过程中，蓝象如果能抓住机会，将大有可为。

（3）消费特点

我国啤酒消费主力人群以26-35岁群体为主。

随着消费升级，「Z世代」年轻人对于啤酒的需求和消费场景发生变化，不再满足于传统的「大绿棒子」，转而投向小众且个性的精酿啤酒。

但普通消费者真正能区分「原浆、精酿、生啤」等概念的人并不多，很多都是随大流，受渠道或者身边朋友的影响比较大。

项目挑战


（1）客户需求

经过前期调查，我们发现，蓝象原有的核心消费者大部分是25~40岁左右的商务人士，以中小企业主、职场白领、公务员等男性为主，有较强的消费能力。

（年轻的商务群体是蓝象的目标受众）

不少精酿啤酒品牌面对年轻受众，为体现自己的格调，品牌形象搞得很潮、很酷、很个性。

但蓝象面对的受众比较成熟、稳重、商务，品牌如何既要显得时尚年轻，又不能太过浮夸？


（2）品牌诉求

蓝象之前没有明确的品牌定位，以「隔天不头痛，不冰也好喝」功能性诉求为主。

还有「喝蓝象啤酒，交天下朋友」、「蓝象啤酒，世界有我」等情感性诉求，显得杂乱。

（品牌要有选择你而不是别人的理由）

在行业混战过程中，品牌需要有一个明确的定位，传递明确的核心主张，给消费者清晰的利益诉求，才能快速出圈。

蓝象如何在同质化的产品中挖掘诉求？


（3）视觉形象

蓝象的名字带有动物属性，可谓自带IP体质。

除了把「绿象」转变为「蓝象」，是否需要塑造大象的IP符号？

如何以产品包装为核心统领整体品牌调性？



解决方案


（一）品牌定位

环顾市场，蓝象在市面上有两大竞争对手：

一是传统的「工业水啤」。

蓝象必须强调自身「原浆精酿啤酒」品类概念，围绕传统工业水啤痛点猛打，打造自身「工业啤酒消费升级首选」的角色，为国民的啤酒消费升级提供价值。

二是市场已有的精酿啤酒。

作为毫无知名度的初创品牌，蓝象要快速「挤进」精酿啤酒的行列，体现自己的「新」：新颖的合伙人模式；新锐的品牌形象；创新的推广模式。

因此，我们把蓝象品牌定位为：

（当然，「新锐」要有创新品牌营销的打法支撑）

「国民」：
表达蓝象致力为2亿工业啤酒用户消费升级而努力，让更多国人享受到更地道、更健康的精酿啤酒，向经销商展示蓝象做大做强的决心。

「新锐」：
蓝象采用不同于传统啤酒行业层层代理模式，以全新商业模式寻找事业合伙人，以新锐品牌形象、创新品牌打法，满足新一代消费者需求。

对了，此品牌定位前期针对经销商的意义，远大于对消费者的作用。


（二）核心价值

市面上同类精酿产品不少，有明确品牌价值诉求的却不多，我们要找出消费者「选择蓝象而不是其他精酿啤酒」的理由。

经过深入的企业调研，我们发现：

蓝象工厂为了生产地道的精酿啤酒，采用进口麦芽啤酒花酵母，结合地道的28天德式「艾尔」发酵技术、济南优质地下水、资深酿酒师调制，确保产品地道的口感。

「地道」，正是蓝象精酿的核心价值所在。

广告语水到渠成：

（广告语不同形式的组合方式）

精酿啤酒市场还处于混战时期，蓝象要在这种喧嚣、吵杂的市场环境中，先声夺人地竖起「地道」的旗帜，让自己出圈。

广告语不但带上品类名，也带上了品牌名，尾字押韵，朗朗上口，行动指令强，传播效率高。


（三）品牌支撑

为了增强消费者信任，我们提炼了蓝象产品的「四大地道保证」，增加卖点说服力。

品牌支撑点需要出现在所有的品牌外包装箱、品牌广告、宣传海报上。

（信任状用数字形式表达更容易记忆）

经过与工厂研发人员沟通，针对精酿「艾尔」上发酵技术，我们为蓝象塑造了「德式原鲜酿」的技术概念，并做成标志性icon注册保护，展示在产品包装与物料，增加权威属性。

（用icon形式增加技术卖点的权威感）

作为「国民精酿新锐品牌」，我们还创意了「反工业水啤」的icon，后来担心引发不必要麻烦，暂时保持低调。


（四）品牌文化

品牌发展的最高境界，当然是赋予文化属性。

为了做实蓝象「地道」的品牌核心价值，我们还策划了「喝地道原浆精酿，品地道城市文化」的品牌延展方案。

（「地道」的品牌延展系列示意图）

类似可口可乐「城市瓶」系列，以后可以玩的延展内容非常丰富。

当然，这是后话。

（关于「地道」的品牌文化延展非常丰富）

（五）品牌形象

蓝象具有天然的IP属性，要不要以「大象」作为品牌核心IP去传播，我们思考了很久。

最终，为了更好体现稳重、商务的调性，决定只在logo与产品包装上使用。

在色调上，我们让蓝象回归「蓝」色，用当下流行的「克莱因蓝」+「冰蓝」重新设计，顺应消费者认知。在图形上也作了优化处理。

（logo的颜色回归消费者的正常认知）

字体上，我们舍弃了品牌原先厚重、粗大的风格，重新设计了精致、修长的品牌字体，以体现「精酿」气质。

（品牌logo整体显得端庄、大气、易识别）

产品包装上，我们精心设计了特色的「大象」造型，整体图案既带有年轻的国潮味道，又符合现有消费者稳重、大气、商务的品牌调性。

（品牌包装既要年轻化，又要不失商务气息）

通过不同的色调搭配，体现不同类型的产品，营造系列感。

（不同图形与配色，体现产品系列感）

营销规划

解决了定位与形象问题，还要让产品实现动销！

针对蓝象的发展阶段，我们帮助企业从「产品、渠道、价格、推广」营销4P的层面做出一系列规划建议：


（1）产品层面

开发不同产品形态以应对不同的营销场景。

如1款玻璃瓶装、1-2款果味款以适合年轻女性、增加喜庆礼盒装以方便节日营销；

（玻璃瓶的包装适合酒吧等消费场景）


（2）价格层面

价格「一升一降」，通过「买赠形式」或「体验套装」降低消费者尝试门槛，持续拉新；

通过限量款或联名款拉升产品价格，提升品牌档次。


（3）渠道层面

确立重点开发的「四大渠道」，并协助经销商制定相应策略；

建立以「周」为单位常态化的招商会/推介会/品鉴会，扩大经销商人群。

（产品的外包装与常规礼盒装）


（4）推广层面

打造「非常6+1」品牌营销活动：

「6」是指：

1.举办一场公关活动；2.完善一套媒体矩阵；3.讲好一个品牌故事；4.投放一波品牌广告；5.建立一批私域流量；6.利用一次赛事营销。

「1」是指打造一个创始人IP。

结语

通过「品牌定位+形象重塑+营销规划」整套组合拳下来，蓝象的品牌价值体系有了质的变化 。

全新的战略定位与形象设计，让企业高层以及经销商对蓝象的未来充满了信心。

虽然疫情打乱了新品上市与品牌招商的节奏，但企业目前正处在蓄势期，期待疫情过后，夏天到来，销量爆发。

（每一次传播都是在积累品牌资产）

最重要的是，蓝象后期的营销传播不再盲目，企业每一次的营销推广投入，都是在积累品牌资产。

期望蓝象创造一片属于自己的「蓝海」！

（注：部分素材图片来自网络，侵删）