项目背景

每个不想只「为他人做嫁衣」，有追求有格局的企业，都有一个品牌梦！

甲方客户是东莞一家综合型的服装生产与销售企业，产品核心品类为卫衣、卫裤、衬衫等，渠道以淘系电商为主，线下批发专卖为辅，拥有员工数百人。

近年国内服装行业发生显著变化：直播电商风起云涌，重构渠道话语体系；面料技术不断得到突破；Z世代消费者崛起，对「国潮风」产品情有独钟……

企业希望发展第二曲线，基于优势品类「卫衣」打造一个垂直原创品牌。邀请必迈团队从0到1进行品牌全案策划，确立差异定位，注入文化价值，

为品牌经营打好基础，以赢取未来市场竞争。

项目调研

1、近年叠加各种市场不利因素，服饰行业发展受到较大冲击，消费分级趋势加剧，越来越多注重小众需求的细分品牌兴起，如瑜伽裤、汉服等。

2、大众触媒与休闲习惯变化促使服饰渠道发生转变，移动互联网成为消费者娱乐与购物的主要阵地，过去五年服饰消费线上渠道占比持续增长。

3、卫衣产品各家大牌服饰都有，竞争非常激烈，价位「高至上千，平至几十」，如果只在产品层面进行同质化竞争，肯定没有出路。

4、卫衣消费人群以18-30岁为主，「Z世代」年轻时尚有主见、是移动互联网原住民，认同国货，喜欢国潮。抖音小红书是他/她们了解时尚穿搭的资讯宝库，

品牌形成「了解-种草-拔草」的营销全链路。

5、国内潮牌服装经历四个阶段，目标群体从「街头潮人」转向「普通大众」。市场上名字由英文组成的所谓「潮牌」林立，而「中国文化潮牌」却寥寥无几。

我们要想在国潮服饰行业中长远发展，需要向第四阶段迈进。

项目挑战

全新品牌既要凸显「卫衣」的品类特性，又要挖掘中国博大精深的传统文化赋能品牌，打造新一代的「文化潮牌」。

既要彰显年轻人独立自主、与众不同的个性，又要让消费者能get到品牌核心价值，产生情感共鸣，这对品牌创建是巨大的挑战。

挖掘潮牌卫衣与中国文化之间的内在联系性，是全新品牌需要探索的破局之道。

策划方案


（1）品牌命名

名不正则言不顺。

命名永远是品牌的第一门面，企业再怎么重视都不为过！

通过对国内文化潮牌的现状以及可嫁接的传统文化作深入了解，结合自身品类垂直发展的需求，经过多轮头脑风暴后，欢少原创的品牌名正式诞生：

1、「卫属吾」字面意思为：「这件卫衣属于我」，命名既体现卫衣的品类属性，又表达年轻人的个性自我与霸气。

2、「卫属吾」与三国「魏蜀吴」谐音，品牌基因天然带有三国文化属性。「三国」是全球华人共同的文化IP，是品牌无尽的素材宝库，品牌定位与三国文化可以紧密关联。

3、中文名抑扬顿挫，简洁有力，英文名「WESUWU」，同样具有音韵美感与字母重复的视觉美感。

后来与甲方交流，客户某高层边开玩笑边赞叹：「卫属吾」这个品牌名绝对价值千万！


（2）品牌定位

品牌定位主要解决「我是谁」的核心问题。

虽然品类方面除了卫衣，还会有T恤、中式衬衫及服装周边产品，但为了信息传递的简洁直接，我们把品牌定位为：

三国：依托于「三国演义」超级大IP，挖掘传统文化的精髓。

文化：区别「前卫、叛逆」的街头潮牌，用国潮文化赋能品牌。

潮牌：抓住服饰行业不变的「时尚、潮流、个性」行业属性。

卫衣：专注于卫衣品类，做重度垂直细分领域的领导者。


（3）价值诉求

只喊自己「高端、领导者」，品牌如果无法与顾客形成情感共鸣，那只是自嗨。

三国时代英雄辈出，好汉林立，他们惺惺相惜、相爱相杀，强调「英雄所见略同」。

当下年轻人独立、个性，有主见，不喜欢随便附和别人的想法，有自己内心的追求，正所谓「英雄所见不同」。

卫属吾希望与目标消费者形成这样的共识，所以品牌口号运应而生：

何为不同？

产品层面，通过新锐的国潮设计对三国文化进行解码与重构，打造「新三国」、「新国潮」，与友商完全不同；

品牌层面，通过新锐的营销传播方式，展现年轻人独立自主和追求个性的审美趣味，与传统的表达方式不同。

（4）品牌符号

一个鲜明的品牌符号，可以大大减少识别与传播的成本。

如何提炼属于卫属吾的「三国文化」符号，欢少与设计团队进行了反复的思考与碰撞，排除了「三国旌旗、英雄剪影、特色花纹」……等众多经典元素。

我们最终把代表智慧、谋略的诸葛亮「鹅毛扇」，打造成品牌超级文化符号，并且确立为LOGO。

根据《三国演义》开篇词「滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄」，打造了「浪花」的品牌辅助符号；

广告语用厚重、奔放的书法字体突显文化感，传递卫属吾跨越千年的三国情缘。

营销规划

（1）产品策略

卫属吾以「爆款策略」为依托，不走传统潮牌「品项杂、款式多、更新快」的套路，我们为卫属吾规划了三大系列产品：

三国风云系列：将品牌基本元素与三国文化元素融合当季潮流款式，简约、大气，适合日常的基础穿搭。

三国英雄系列：以三国英雄人物为设计灵感，将英雄的关键特征元素与前卫设计理念相融合，彰显消费者的时尚与个性。

三国故事系列：以三国故事为蓝本，将消费者耳熟能详的典故与原创艺术、潮流元素融合，用传统文化表达现代情绪。

（2）定价策略

卫衣市场是一个非常「卷」的红海市场，消费分级的当下，市场上卫衣品牌价位参差不齐，高至上千，平至几十。

「文化赋能，品牌溢价」是品牌成立之初就确立的目标，再加上甲方一向有生产高品质服饰的能力，卫属吾的价格必须与主流的一二线潮牌看齐。

通过分析同类品牌价格、消费者接受水平，结合不同产品的款式、工艺，我们对产品不同系列给出了定价建议，只有敢于「厚利经营」，才能支撑品牌的长远发展。


（3）渠道策略

客户在淘宝、天猫、京东等传统电商销售中积累了丰富经验，卫属吾在一类电商开店是必不可少的基础动作。

结合当下年轻人的消费者习惯，卫属吾的渠道发展策略是：「以淘宝天猫为销售据点，以抖音直播为核心战场，辅以小红书、得物等新兴渠道，循序渐进，稳扎稳打」。

线下品牌专卖店能有效提升品牌影响力与消费者的信任感，款式达到一定数量时，卫属吾要选择一、二线城市的一线商场开设品牌专卖店，展示产品形象，扛起品牌大旗。


（4）传播策略

消费者聚集在哪里，品牌就要在哪里传播发声。

如前所述，抖音短视频、小红书图文成了年轻消费者了解时尚信息与个人穿搭的“百度”，卫属吾也要在上面铺设「了解-种草-拔草」品牌营销的全过程。

社交媒体成了新消费品牌营销传播的主战场，卫属吾要开设微信公众号、视频号、抖音、小红书等全线推广，展现品牌理念，传递产品信息。

除了自媒体发声，接下来还要进行达人与网红种草、大V带货、跨界联名、文化赞助，当然这取决于企业资源投入与品牌发展节奏。



项目成果

经过系统的品牌全案策划，卫属吾的品牌定位精准、文化内涵深厚、视觉形象鲜明、产品系列清晰，营销规划到位，为品牌发展打下坚实基础。

目前，卫属吾的产品已经陆续上架测试，整体反响良好，其中「辰龙起势」系列上线不久，便成小爆款，说明了消费者对卫属吾产品的认可。

品牌传播方面，通过多元化的社交媒体宣传推广，关注度和互动量开始持续上升，目前企业直播电商团队正在搭建，即将发力销售。

存量时代到来，未来的产品竞争「没有最卷，只有更卷」。

唯有通过系统化的品牌策划，用文化赋能产品，用品牌提升价值，企业才能拥有长久的市场竞争力！